项目内容
品牌战略规划、品牌整体策划、品牌视觉打造、产品策略与设计、品牌传播推广
项目背景
2019年，预包装螺蛳粉产业进入高速发展期，螺蛳粉品类发展到“有品类、乱品牌”的低层次竞争阶段，随着李子柒、莫小仙等跨品类食品大品牌进入赛道，行业竞争日益激烈。螺霸王作为柳州螺蛳粉企业中生产规模最大、产能最多的龙头企业，面临销售增长日趋乏力，要如何在竞争中突围而出？服务成果
1.【战略定位】- 确立“中国螺蛳粉行业引领者”定位，聚焦“做柳州正宗螺蛳粉第1品牌”的品牌战略。
2.【超级识别】- 以“No.1”为战略核心，系统构建品牌定位识别体系。
3.【产品价值】- 明确产品购买理由设计，通过产品系列化升级，助力螺霸王建立独有的利益认知+视觉资产。
4.【整合传播】- 通过整合营销，强化螺狮粉“霸王地位”的品牌心智认知，助力螺霸王成为更具竞争力的强势品牌。
01—
确定品牌领先战略
抢占品类领导者
一、调研与诊断
正午通过企业高管访谈、实地调研、桌面调研等方法深入研究螺蛳粉行业现状、品类竞争状态、消费者状况与品牌自身现状，为螺霸王品牌战略定位服务奠定坚实基础。
【1.行业情况】
①.行业高速发展，带来增量红利。
②.螺蛳粉行业发展处在低层次竞争成长期。
③.跨品类食品品牌进入赛道，未来竞争日益激烈。
【2.消费者情况】
①.核心消费年龄层集中在18-29岁。其中25-29岁年龄层购买力更强，而18-24岁年龄层忠诚度更高。
②.消费人群主要地域分布在一线城市及四川湖南湖北河南等味重人口较多之地。
③.在已购消费者中，女性的成交率远高于男性，是男性的4倍以上。
④.消费者购买核心关注点以“正宗，地道”为核心，对口碑、价格、品牌的关注次之。
【3.品牌自身分析】
①.品牌优势：柳州龙头企业，品牌优势明显。
②.品牌劣势：从品牌定位、形象识别到包装体系都缺乏系统性的构建，缺失高速增长的驱动力。
【4.核心洞察】
洞察1：螺蛳粉市场处在低层次竞争阶段，市场上缺乏头部品牌，强势品牌打造的机会和成本较低。
洞察2：“正宗地道”是消费者对螺蛳粉的核心购买理由，占领“柳州正宗”是企业的根本竞争力。
洞察3：螺霸王作为柳州螺蛳粉龙头企业竞争优势明显，具备打进攻战的实力。
洞察4：随着年轻受众群体对预包装螺蛳粉的需求迅速增长，对于品牌形象的年轻化、品质化、个性化要求越来越高。
二、战略定位
基于大前研一的三角战略模型对项目深度调研与洞察：目前螺霸王处在一个加速成长的市场环境中，需要坚决卡位和抢占螺蛳粉品类第一品牌。
1.战略选择 - 抢占螺蛳粉品类第一品牌
2.信任状认证
通过第三方公司对螺霸王销售业绩进行市场认证 ，为品牌新战略及定位提供强劲的信任背书。
02—
打造超级记忆系统
让品牌形象年轻化
品牌超级记忆系统是承载品牌资产的核心元素，是将品牌战略进行可视化落地。
正午品牌超级记忆系统的打造，是以品牌战略定位为核心，降低品牌记忆与传播成本，并在顾客心智中形成品牌期望的品牌联想。
一、战略名称化，借势“No.1”
“螺霸王－luo ba wang”中国式拼音的方式并没有给螺霸王在识别和传播中带来帮助，反而影响了螺霸王的品牌气质，显得不够年轻。
基于制定的品牌战略——做螺蛳粉行业第一品牌，“第一”就是No.1，我们需要将No.1 植入到品牌名称中，巧妙的形成螺霸王－No.Wang的中英文组合。
二、打造心智传播超级口号
如何诠释“正宗螺蛳粉第一品牌”？
螺霸王，顾名思义是做螺蛳粉中的霸王，霸王螺蛳粉，即正宗螺蛳粉里最好的螺蛳粉，最具实力的螺蛳粉。
于是我们提出“霸王螺蛳粉，就选螺霸王”的品牌传播口号。
三、强化心智符号，打造超级印记
基于品牌竞争与传播的角度，通过将“碗”的公共文化符号私有化，保留原有“碗状”图形资产，加强半圆几何的图形呈现。在同样空间大小的情况下，让消费者对logo的识别与记忆最大化。
四、超级花边，强化心智符号
用同一、重复的陈列式视觉形式，强化螺霸王“碗”型这一心智符号，形成螺霸王独有的品牌超级花边。通过自由铺设到任意一个品牌接触点，占领所有可以占领的顾客视觉触点，形成视觉冲击力，建立规模性品牌视觉优势。
五、中国红龙城黄，诠释霸王本色
在螺霸王的视觉资产中，红黄配色已在消费者心智中形成印记，“红黄色”是否足以诠释螺霸王“做柳州正宗螺蛳粉第一品牌”的品牌战略？
从“柳州地域”与“中国第一”的角度审视，我们认为，红黄色之于螺霸王是非常有价值的，它不止于传承品牌识别功能，更多的是柳州龙城“黄”与中国霸王“红”的霸气印象加持。
中国的红 霸王的红
柳州的黄 龙城的黄
六、文化原力打造活力霸王IP
通过寻找消费者心智中的“霸王”文化印记，将螺蛳粉的核心材料“螺”融入到人物特征设计中，构建一个年轻人认同的率真、勇敢、张扬的IP形象，彰显霸王气质。
03—
产品系列化升级
唤活品牌体验
打造产品成交力
以清晰化、系统化、年轻化的产品形象价值抢占消费者心智。通过产品系列化升级，助力螺霸王建立属于霸王螺蛳粉独有的利益认知+视觉资产。
一、产品调研分析
1. 外部市场调研
我们走访了各个商超的速食区，发现螺蛳粉品牌之间外包装的区隔并不大，几乎所有的品牌包装重点抢占“螺蛳粉”这个品类。
2. 内部产品分析
螺霸王现有所有产品，发现包装存在元素众多，形象不统一，品牌感弱等问题。
3. 产品调研洞察
强化品牌印记。品类同质化日益严重，螺霸王必须完成从“品类凸显”到“品牌抢占”的策略转变。
产品系列化。产品系列化不仅能对外呈现品牌整体性，对内也能更好的形成产品规范化管理。
品牌年轻化。为了更好的应对年轻化趋势，故事化、情景化、玩味化的产品体验至关重要。
1. 产品购买理由设计
螺蛳粉最重要的是米粉和汤底，我们从产品体验感出发，提炼出真实食用螺蛳粉后的感受，最终得出一句话购买理由：嗦粉喝汤就是爽！并对产品核心卖点进行梳理提炼：
基于螺霸王原有产品多年来在市场上的认知沉淀，一夜间的产品“焕然一新”，对于品牌来说是具备风险的。因此，我们提出“传承＋创新”的产品方针，形成一个大家族、两个系列，对经典款进行升级，对年轻活力系列进行同步打造，有序进行市场过渡。
1. 经典款优化
保留品牌资产，进行局部优化升级，使之更有品质感，更符合品牌年轻化升级后的品牌调性。
2. 活力系列打造
从现代年轻人追求趣味性、个性化、高颜值的消费动机出发，针对螺霸王活力系列产品我们提出创意性主题【霸王行江湖 煮粉论英雄】。
3. 经典系列升级
从“品类凸显”到“品牌抢占”，强化品牌印记。同时在包装上强化“碗”型这一螺霸王独有的超级心智符号在消费者心中的印记，让消费者看到半圆碗符号就能联想到螺霸王。
04—
整合营销多维造势
促进品牌快速出圈
通过整合营销，利用明星代言官宣事件，战略性提高品牌认知度，强化螺狮粉“霸王地位”的品牌心智认知，助力螺霸王成为更具竞争力的强势品牌。
1. 官宣起势
巧用代言人官宣策略强势引爆，
高效提升螺霸王品牌势能与知名度。
◆ 什么样的代言人形象最符合螺霸王？
代言人的形象、国民度、代言人和品牌的契合度以及粉丝人群吻合度都是我们重点关注的因素。在做了大量的明星调研后，我们最终从90后新生代实力演员中，锁定了目标代言人：彭昱畅。
螺霸王通过在业界第一个启动明星代言及精巧布局互动式官宣营销，成功利用明星效应激活粉丝经济，重塑品牌形象，提升品牌口碑。
基于一系列导流量、聚人气打法助力品牌声量造势，实现螺霸王行业领导者地位在国民心智中的成功占位。
2. 种草起势
布局全域种草平台，全方位分层级触达，
持续扩大品牌价值传播。
借助微博、小红书、B站、微信、抖音等社交媒体阵地，以多样化内容精准狙击多个受众圈层，助力更大范围内触发社交裂变传播。
3. 电商转化
针对电商大促节点，
多维导流，实现品效双收。
针对双十一节点，圈选年轻族群，通过线上微博、抖音等平台高导流资源与线上地铁站、电梯广告打通购买链路，形成线上线下、站内站外传播转化闭环，拉动产品销售，使此次整体性代言营销战役效果最大化，实现品效合一。
▲ 双11三大主题KV
05—
螺蛳粉文化馆打造
抢占品类稀缺资源
正午协助螺霸王打造柳州第一家螺蛳粉文化展览馆，抢占“柳州螺蛳粉”这一稀缺品类资源。
通过深挖“螺”元素，将柳州螺蛳粉的文化内涵与历史传承融入到品牌体验馆的打造中，结合螺蛳粉的文化价值与当地旅游价值，将螺霸王品牌体验馆打造为柳州城市名片，赋能螺霸王品牌价值。
总结
通过制定品牌领先战略与品牌年轻化战略，基于战略的一系列配套动作构建更具竞争力的品牌资产，正午助力螺霸王在产品销售和品牌势能上持续发力。
2021年3月31号，螺霸王螺蛳粉产业园正式投产。
